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宝马的线上俱乐部

时间:10-04  来源:本站  作者:
  作为宝马在豪华汽车市场方面的创新尝试,为了给宝马车主提供购车后续的增值服务,满足车主的多元化需求,BMW官方车主俱乐部就是在这种情况下诞生的

  作为宝马在豪华汽车市场方面的创新尝试,为了给宝马车主提供购车后续的增值服务,满足车主的多元化需求,BMW官方车主俱乐部就是在这种情况下诞生的。与其他俱乐部不同的是,这是一个专注于车主角度的品牌口碑传播,以及建立社交关系为基础的用户忠诚度的线上俱乐部。

  2009年4月,MyBMWClub正式上线,自身定位为宝马车主的专属社交圈。在这个平台上,主要有三种用户在互动。这三个圈子都有一个共同的聚焦目标,就是宝马车主粘性,集结越来越多的BMW热衷者,形成消费者的粘性“俱”点。

  不同于垂直类线上汽车论坛的是,MyBMWClub是一个相对封闭式的纯车主社交圈,只有已购买宝马车主才能注册,并享有社区所有增值服务。每一辆宝马车都有一个车架号作为惟一编码,只有当车主输入车架号,MyBMWClub识别出其宝马车主身份,才可以完成注册流程。

  在全国各个地方,宝马车主组织的俱乐部有很多,这些团体都以非官方的形式存在。他们是一群非常热情、有活力的人,喜欢聚集在一起,做一些有意义的事情。如中国南部地区最具实力的BMWSky;获得全球认证的宝马中国M系车主组成的车主俱乐部叫BMW M CLUB CHINA;由全部宝马X系车主组成的车主俱乐部叫BMW X Club-中国宝马X系车主俱乐部,以及关注爱心公益的上海宝马汇和BMW杭州车友会等等。他们都是宝马品牌的忠实拥护者,MyBMWClub要做的事情就是紧密地与这些民间车主团体建立起联系,并为他们提供来自包括宝马全球在内的各种资源和支持,为更多宝马车主建立不断壮大的车主独享社区家园。

  在MyBMWClub,还有一个非常重要的圈子就是宝马全国各地百余家经销商。每一个经销商在MyBMWClub成为一个独立ID,凝聚各自的车主,形成一个个独立的圈子,以实现他们与车主在线上的业务互动。为了提升这种互动的效果,MyBMWClub在今年实施了试点计划,将选择东、南、西、北四家经销商,根据他们需求的不同,为他们特别订制的增强功能经销商专区,为他们的客户关系管理、品牌传播、个性化增值服务等需求提供更多支持。

  这里还有非常丰富的宝马车主独享的定制活动。如德国纽博格林之旅、瑞典冰雪驾驶培训、BMW沈阳工厂探访之旅、MyBMWClub两周年庆典、悦之盟全国卡丁车大赛等。利用这些定制的车主独享活动,配合以互动、分享、虚拟勋章、积分兑奖等形式鼓励车主参与,调动车主对品牌的忠诚度和对社区的青睐度。

  为了传递宝马之悦,回泪员对MyBMWClub的支持,同时为了激发会员的活跃度,吸引更多宝马车主入驻MyBMWClub,扩大其在车主中的影响力,MyBMWClub在上线两周年之际,启动了两周年庆典活动,这是MyBMWClub成立之后与会员的第一次“亲密接触”,第一次通过大规模有奖在线活动向会员表达谢意,第一次感受BMW车主对MyBMWClub的忠诚和拥护。

  这次活动爆发性地提升了注册数,15天注册5801会员,双倍提升了网站流量和用户粘性,并且激活了很多“休眠”会员。活动中,会员自发庆祝2周年,秀自己与MyBMWClub的故事,宝马从中发掘了很多有价值的新会员及话题。

  王卓:起初建立MyBMWClub,我们的构想是希望提供给广大车主一个纯粹的交流沟通环境。但是后来发现,车主们的诉求趋于多元化,所以我们现在将MyBMWClub定位在三个方面。第一是宝马车主的社交平台;第二是经销商与车主沟通的平台;第三是一个很好的在线客户关系管理平台。

  王卓:首先他们希望在这个平台上相互交流,分享驾车经验或者有关车的一些信息等等。还有一些车主希望得到更多增值服务,比如打高尔夫的时候可以享受折扣,可以领取一些小礼品等。而X系的车主更喜欢自驾,他们希望通过这个平台有更多机会参加宝马的自驾活动,去体验驾驶的乐趣。还有一些车主希望可以在车的维修、保养方面享受到一定的折扣,或者在线查询自己爱车的一些状态。运营过MyBMWClub后你会发现,车主的诉求非常细分化。

  王卓:俱乐部刚成立的时候,宝马中国直接给全国所有的宝马车主发送了直邮。现在,每个购车的车主会有一份欢迎礼包,会受到MyBMWClub的邀请。MyBMWClub首页也会有邀请注册的窗口。另外,我们还通过短信、EDM的方式邀请车主。未来会加强和经销商的合作,通过销售及售后终端的渠道进行推广效果会更好。

  目前MyBMWClub已经发展了将近5万会员。我们相信有一天当平台聚集10万、20万车主的时候,会体现出更大的价值。

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