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学会了YouTube网红营销3大秘诀你出海游戏还愁难推广吗?!

时间:10-04  来源:本站  作者:
  游戏是80后男性在YouTube观看量排名第二多的频道,仅次于音乐

  游戏是80后男性在YouTube观看量排名第二多的频道,仅次于音乐。根据Google发布的2018 全球手游玩家深度研究报告,28%的用户通过视频网站发现新游戏。

  对于游戏营销来说,如果将获取新玩家流量比作江河,常规广告投放就是基础水位,网红营销则能形成一个个浪头。广告投放决定了游戏新流量获取基础,而网红营销则能在特定时刻,为游戏带来,聚集人气、眼球和口碑。

  网红也是YouTube上直接触达玩家人群最好的方式之一,最大的YouTube游戏网红PewDiePie有5300万订阅用户,绝大多数都是玩家。他的YouTube页面上玩家平均停留高达40分钟,一周游戏视频观看量达7600万。

  作为网红产业高度发达成熟的平台,YouTube上的MCN机构林立。MCN简言之是通过资金、创作规划和分发渠道去帮助内容生产者(网红)的公司,形成一个集合了内容创和粉丝群的流量网络。

  在网红经济当中,MCN是枢纽:超过90%的“头部红人”与MCN签约,同时,MCN机构的内容制作能力,工业化的生产、分发机制是独立网红所无法匹敌的。

  不过在YouTube上,目前最流行的网红营销方式已经不止步于MCN那么简单。“一站式网红营销”正成为当下YouTube游戏推广的新秘诀,包含网红营销、内容营销、版权管理、网红广告投放等,这也是全新的“网红联盟营销”概念的由来。接下来我们就将逐一介绍。

  网红营销的一大特征就是与目标人群天生的亲和力,各大垂直类网红要比其他人更懂得粉丝喜爱和偏好,能够从内容激发共鸣。

  进行内容创作是网红的强项,但是如何与品牌进行深入合作,创造并传播精彩的内容以达到预计的商业效果,则需要MCN与营销公司双方能力的整合。

  举例来说,网易的《Immortal Conquest》(《率土之滨》英文版)是一款发行在美国的SLG类战略手游。在推广时,他们选择了丰富多样的网红,包括著名游戏说唱歌手、各类策略游戏网红、神话类解说女红人、哥伦比亚大学策略专业教授、美国最大的老兵组织Stack-up 、YouTube最大的老兵网红等。

  然后根据网红的不同特点,量身定制了剧本,引导网红在整体策划的统一概念下,制作适合自己特征的视频,从各个角度切入,为游戏的宣传做铺垫和积累热度。

  比如游戏在定位上强调“给聪明人玩儿的最具有策略性的战争游戏”,根据过往用户的属性判断得出两大用户群,一是具有军人属性的用户群体,包括现役、老兵、军迷等;另外一个是(技术)宅男,但头脑很聪明的用户群体。

  所以在传播的高潮阶段,他们选择了军人社区的大网红Drew Hernandez与著名的游戏说唱歌手Dan Bull来了一段对战RAP,并且找到了不少超级明星和网红大号共同转发。视频短短一周达到了800万的观看量。

  内容影响力的一个特点在于激发玩家的内生热情,很多看过广告的玩家表示说“这是我唯一没有跳过的广告”,“我不会撒谎,这个视频会火”,“Dan你是音乐神话,你的Nerds s eteran视频太聪明了!”,这些内容营销不仅取得了用户认可,效果也超过了客户的预期,同时,帮助网红成就了更高的曝光率,和网红成为了更加亲密的合作关系。

  整个项目的前期调研、确认主题、八大角度的内容营销创作、网红选取及深度合作、病毒营销创作、社区运营、实时直播、公共传播等,全部由出海营销公司NewCode的团队完成。负责人表示,现在网红营销强调和网红一起沟通创意和制作内容,这样才能加大传播的广度和深度。

  无论是网红营销还是内容营销,历尽千辛万苦创作拍摄的一条视频后,如何将它传播开来是整个项目的重中之重。

  去年在北美地区通过病毒视频引起热议的腾讯游戏《War Wings》(《浴血长空》海外版)就是一个出色的案例。

  在《War Wings》病毒视频发布之后,推广方很快就找到了坐拥五座格莱美奖的美国说唱歌手Lil Wayne第一时间转发,四个小时之内达到40万的浏览量,两天之内达到220万浏览。

  同时还选择了在YouTube拥有900万粉丝的网红italy转发,收获了近350万的浏览量。并进一步将病毒视频推进到知名媒体以及电视节目上,专业航空垂直领域的大号、嘻哈明星等等。

  说了这么多,War Wings成功的原因难道就是找大网红转发吗?当然不是。

  首先,病毒营销的第一关键因素目标群体定位及匹配网红的选择,推广团队将目标用户定位为对军事感兴趣的中青年男性。

  其次,寻找可能形成病毒效应的创意点。《War Wings》主要针对男性军事迷目标人群,在调研了大量跟飞行有关的所有热门视频,最终将主题定为“漂亮女生面对镜头飞行”。

  在美国,宠物和Prank(恶作剧)是YouTube传播最多的关键词,所以推广方选择了以制作“职业女飞行员假装新手吓得教官魂飞魄散”为主题。

  为了制造前后差异的爆点,制作团队前后花费两个多月时间准备,最终筛选出前超模Nadia Marcinko,现联邦航空局认证的飞行特技师,并且专门请到了著名的造型师打造Nadia的“傻白甜”形象,最终成功把“男教官”吓得不轻。

  《War Wings》病毒视频上线不到一个月,就收获超过2000万浏览量,10多万的赞,6万多的分享。上线第一周,就为游戏贡献了大规模的曝光和大量的自然用户。

  当其他厂商都在买量的红海中辗转反侧时,国内外最优秀的厂商们已经开始和MCN合作,利用网红营销并使用其视频素材投放广告。在欧美,很多大牌早就已经走上这条推广道路,例如变形金刚电影、可口可乐等,都多次把网红制作的视频制作成广告投放,效果甚佳。

  数据显示,网红真人(脸)投放买量广告比游戏视频转化率更好。网易就与NewCode合作将《Rules of Surial》的诸多网红试玩视频剪辑成广告,网红真⼈肖像及其高质的玩游戏内容起到了极好的示范作用,也为产品的专业度起到了背书作用。

  在刚刚结束的土耳其王者荣耀Ao推广中,NewCode与Ao团队合作,也同样使用了这个方式进行投放,这个广告当即成为了最吸量的买量广告,广告有效观看率提升3倍。

  很多厂商担心与网红合作时,最大的敏感问题是版权问题。因为在国外版权意识非常强烈,没有经过网红的允许拿他们的素材到其他平台上打广告是侵权行为。如果被发现会给开发商和整个公司带来非常负面的影响,而且有可能会被告。

  NewCode负责人介绍说,他们在与网红谈判的同时会从专业的角度无风险的拿到制作素材以及肖像权的权力(包含使用范围,区域,使用时间)等给开发商使用,从而减小风险。

  游戏厂商可以选择通NewCode将这些素材投放在YouTube上,内容可以由游戏网红制作(更自然,容易被游戏用户接受,网红形象有背书作用),也可以由厂商自行制作提供(从品牌塑造角度入手等),而且形式多样。

  广告类型通常的形式分四种。15秒不可跳过广告、片头5秒后可跳过广告、6秒不可跳过广告、内置广告。其中,“15秒不可跳过广告”是NewCode从Google官方独家获得的广告投放权限。NewCode负责人向Morketing介绍,他们刚刚与YouTube最大的游戏类MCN签约,获得全球独家代理,并打造了全新的平台“NewCode Plus”,拥有了分布在北美、欧洲、澳洲、南美、东南亚等海外区域的超过450多个YouTube游戏网红、覆盖3.59亿的游戏类订阅人数、26亿的月观看量。

  这些网红会把自己的YouTube频道权限和粉丝信息独家开放给NewCode Plus,网红及粉丝属性和数据清晰可知。随着MCN与YouTube的API完成对接,广告主还将能够从平台获取更深层次的数据信息。

  过去,虽然Google拥有强大的数据分析算法,但是广告商仍然无法控制自己的广告具体会投放在哪些网红频道。但是依靠网红开放后台,现在游戏厂商就可以依靠YouTube的数据分析,精准找出对应粉丝,甚至在游戏之外,还可以选择一些其他泛娱乐类型的网红做推送,保证覆盖率不重复。

  网红营销的玩法已经不仅仅是过去,找一些流量明星合作参与转发或直播,合作一些简单的视频植入等玩法了。

  国外网红极富个性,垂直领域内更是多才多艺,每个网红都把自己的内容生产视为珍宝。如何聚合这些才华横溢的网红,使他们为我所用,需要非常细致和体系化的服务,同时也要加强内容合作与数据支撑。

  如果我们将过去的玩法称为网红营销的1.0时代,现在无疑已经进入网红营销的2.0时代。作为出海营销的重要工具,绝大多数出海公司都应抓好网红这一重要渠道,在内容上找到品牌与网红的深度结合点,做好数据运营和病毒传播能力,实现出海推广效果的最大化。

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